Бизнес организациите все повече осъзнават нуждата от доброто позициониране и представяне в онлайн пространството, но същевременно подхождат внимателно и предпазливо към инвестирането на финансови средства в това направление.
Основното им опасение е свързано с правилното изразходване на рекламните им бюджети и по-точно колко струва, и дали си струва популяризирането на дейността им в интернет. Това е нормално и естествено явление, защото дигиталния маркетинг преди всичко трябва да бъде базиран на резултати.
Всеки вложен лев следва да бъде изхарчен разумно и да води до постигането на желаните стратегически, маркетингови, рекламни, комуникационни и медийни цели.
Четейки написаното дотук, навярно си задавате следните въпроси: какви са целите Ви и как да ги осъществите с паричните средства, с които разполагате. Отговори на тези въпроси може да Ви даде онлайн медия планирането.
Уеб медия планирането представлява план за представянето на дадена стопанска/нестопанска организация в интернет медиите, който включва ясно и конкретно определяне на целите, бюджета за реклама, подбор на комуникационни канали и методи, избор на рекламоносители, фиксиране на времетраене – период на провеждане (рекламен график), реализиране на кампанията и анализ на постигнатите резултати.
Основните понятия, свързани с дигиталното медийно планиране, са:
Успехът на всяка уеб промотираща инициатива зависи от поставянето на ясни, конкретни и измерими цели. Целите се подразделят на няколко основни групи – стратегически, маркетингови и рекламни. Те са свързани помежду си, като осъществяването на едните, спомага за реализирането на другите (Дърво на целите). Тяхното изпълнение зависи от специфичните особености на пазара, икономическия сектор и характеристиките на продуктите/услугите (технически параметри и жизнен цикъл).
Пример за стратегически цели – ръст на продажбите, печалба, развитие, увеличаване на пазарен дял.
От маркетингова гледна точка целите се подразделят на икономически, психологически (въздействие, изграждане на представа за стоката/услугата – постига се степен на познание у потребителя) и социални (свързани са с имиджа на организацията и на предлаганите от нея услуги/продукти).
Рекламните цели се изразяват в привличане на вниманието, създаване на интерес, желание и подтикване на потребителите към действие (модел AIDA – Attention, Interest, Desire, Action).
Типични примери за тях са популяризиране, осведоменост, познание, убеденост, активност – извършване на покупка (ACCA – Awerenss, Comprehension, Conviction, Action), харесване, предпочитане (модел „Йерархия на ефектите“), напомняне за бранда, изграждане на имидж, създаване на усещане и представа за уникалност на марката (модел DAGMAR).
Ето и един пример от практиката – фирма, производител на текстилни продукти залага следните цели в своя медия план:
С определянето на периода на провеждане се уточнява графика – кога и с каква продължителност ще се проведе рекламната кампания. За неговото правилно фиксиране е необходимо да се вземат предвид особеностите на продукта/услугата, спецификата на пазара и наличния бюджет.
От гледна точка на времето може да се използват понятия като макрографик (за година или по-дълги периоди) и микрографик (дни, седмици, месеци).
Основните видове рекламни графици, използвани от специалистите по медия планиране, са равномерен (рекламиране всеки ден, в продължение на една година), форсиран (небалансирано рекламно въздействие – висок интензитет в определени моменти, за сметка на нулева активност в други) и пулсиращ (рекламна дейност през цялата година, която се усилва през определени време периоди).
Честотата на рекламиране представлява броя на въздействията върху аудиторията, тоест колко често се показва рекламата на потребителите. Средната честота се измерва, като общия брой въздействия (контакти с потребителите) се раздели на обхвата. Обикновено ефективната честота варира от три до десет контакта с аудиторията.
Обхватът намира израз в потребителите, които са видели рекламния материал. Колкото по-голям е техния брой, толкова по-голяма е публиката, достигната от кампанията.
Най-общо казано платената реклама в интернет се осъществява чрез Гугъл, социалните медии, популярните сайтове и каталози.
Основните методи за популяризиране на бизнеса в онлайн пространството са:
Търсене (на англ. Search) е метод на показване на реклами в резултатите при търсене по определени ключови думи в търсачките – Google Adwords.
Показване – дисплейна реклама (Display – Desktop, Mobile) – сервиране на реклами в различни сайтове. Обикновено използваните форми на съдържание са банери, видео, аудио. Примери – GDN (дисплейна мрежа на Google), Facebook Ads, Primium CPM.
PR статия – публикуване на текстов материал в популярни и специализирани уеб сайтове, използвани от целевата аудитория.
Видеа в Youtube и Facebook (видео маркетинг) – създаване и разпространение на качествено и добре оптимизирано видео съдържание в социалните медии. За подсилване на ефекта може да се използва платена реклама.
Цена на хиляда импресии (CPM – Cost Per Mile) е модел за ценообразуване, при който се заплаща на хиляда показвания на рекламния материал. Подходящ е за популяризиране на бранда/бизнеса.
Цена на клик (CPC – Cost Per Click) – заплаща се, когато потребител кликне (цъкне) върху рекламата. Използва се за увеличаването на уеб трафика и продажбите.
Цена за извършване на действие/конверсия (CPA – Cost Per Action) – плаща се за извършена активност. Например във Фейсбук има опция за плащане за харесване на фен страница, обвързване/интеракция с публикуван пост, гледания на видео, посещения на уеб сайт, получаване на отстъпки и стимули при посещение на магазин, инсталиране на приложение, увеличаване на посещаемостта на събитие и други.
При избора на комуникационни канали е необходима информация за трафика и специфичните особености (демографски, географски, геодемографски, поведенчески и психографски) на аудиторията на рекламните медии. Тези данни могат да бъдат набавени от самите медии (Google Analytics) или чрез специализирани услуги за онлайн пипъл метрични изследвания (Gemius, Nielsen Online).
Търси се ефективност и същевременно ефикасност. За тази цел може да се използват формулите:
Разходи за единица рекламна площ
Разходи за хиляда импресии (РХ)= ––––––––––––––––––––––––– х 1000
Трафик
Разходи на единица време
Разходи за рейтингова точка (РРТ) = –––––––––––––––––––––
Рейтинг (Трафик)
Кликванията
Честота на кликване (CTR) = –––––––––––- х 100
Импресиите
Правилният подбор на рекламоносители и форми на съдържание е от голямо значение за успеха на всяка дигитална маркетингова кампания. Текстът (статии, новини, продуктови ревюта) и банерите са важни, но видео съдържанието ще стават все по-популярно и предпочитано от интернет потребителите (както за тези, използващи мобилни устройства, така и за тези, които ползват настолни, десктоп компютри).
Правилното разпределяне и разходване на финансовите средства по различните пера определят крайния резултат от онлайн маркетинговата дейност. Ето защо основното предизвикателство пред експертите по онлайн медийно планиране е да изготвят план, който включва ясно измерими цели, фиксирано времетраене, ефективна честота и постигане на оптимален обхват в рамките на предвидения бюджет. Всеки лев следва да бъде похарчен разумно и да носи максимум ползи.
Осъществяването на дигиталната маркетингова кампания следва да бъде точно по заданието в уеб медия плана. Разбира се, ако не се налага извършването на извънредни и спешни промени по неговото изпълнение – гъвкавост и способност за правилна и бърза реакция в случай на необходимост.
Винаги, когато има план за извършване на дадено начинание, е добре да има отчет и анализ на постигнатите резултати в следствие на изпълнението на въпросния план. Идеята е да се установи доколко сме се справили с възложените цели и задачи, както и да се поучим от допуснатите грешки.
Колкото по-важен става онлайн маркетингът, толкова по-важен ще става и процесът на медия планирането, защото той е ключът към успеха на рекламата в интернет.
При нужда от изготвяне на медиен план и консултация за уеб медийно планиране е добра идея да се допитате до мнението на експерти в тази област.
Ако намирате статията за полезна, можете да я споделите във Фейсбук и останалите социални мрежи, които ползвате. В случай че желаете да получавате най-новите ни публикации, непосредствено след тяхното публикуване, можете да се абонирате за нашия блог.
Превод и кратко разяснение на чуждите термини, употребявани от специалистите по дигитални комуникации Развитието на онлайн маркетинга в България доведе до навлизането на безброй много чужди думи в нашия език. Обикновено това са технически термини с английски произход, използвани от специалистите по дигитални комуникации, за да представят своята дейност и услугите, които предлагат. Макар много…
Възходът на социалните медии продължава с нестихваща сила, напускайки рамките на личната комуникация. Те се превърнаха в мощен маркетингов инструмент. Установено е, че две трети от всички бизнес потребители използват социални мрежи. Пет от десетте най-популярни сайта са от семейството на социалните медии. Доскоро те бяха използвани главно по лични причини, а бизнесът бе доста…
Маркетингът чрез социалните медии е нова стъпка в развитието на маркетинга и е мощен инструмент за директно обвързване на потребителите с бранда (марката). Вече не е тайна, че социалните медии промениха не само скоростта, но и начина, по който хората комуникират.
Бранд журналистиката все още не е достатъчно позната в България. Причината е проста – тя е ново явление не само за българските географски ширини, но и за целия останал свят. Това, разбира се, се променя с всеки изминал ден, защото тази нова маркетингова техника определено има какво да предложи на бизнеса.
Leave a comment